Werbung per Zeugnisaktion

Eine unmittelbare Aufforderung zum Kauf gemäß Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG setzt voraus, dass sich der Kaufappell auf ein konkretes Produkt oder mehrere konkrete Produkte richtet. Daran fehlt es, wenn in der Werbung kein konkretes Produkt genannt, sondern das gesamte Warensortiment beworben wird. Die im Rahmen einer „Zeugnisaktion“ an Schulkinder gerichtete Werbung eines Elektronik-Fachmarktes mit einem Preisnachlass für jede Eins im Zeugnis verstößt nicht gegen § 4 Nr. 1 und Nr. 2 UWG, wenn für die Kinder aufgrund der Werbung der Umfang der Preisermäßigung klar erkennbar ist.

Geiz ist geil. Und ein gutes Zeugnis ist Geld wert. Oder zumindest einen Rabatt beim nächsten Einkauf. In dem hier vom Bundesgerichtshof entschiedenen Fall warb ein Elektronikmarkt in einer Zeitungsanzeige mit einer Zeugnisaktion:

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Im Hintergrund der Anzeige war ein Zeugnisblatt mit einer Liste von Schulfächern abgebildet, denen anstelle einer Schulnote jeweils die Angabe „€ 2, “ zugeordnet war.

Der Bundesgerichtshof hatte keine Bedenken gegen diese Werbung, da es an einem hinreichenden Produktbezug im Sinne von Nummer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG fehlt. Diese Bestimmung setzt voraus, dass ein auf bestimmte Produkte gerichteter Kaufappell vorliegt. Eine allgemein auf das gesamte Warensortiment bezogene Kaufaufforderung genügt nach Ansicht des Bundesgerichtshofs nicht. Der Bundesgerichtshof hat auch einen Wettbewerbsverstoß gemäß § 4 Nr. 1 und Nr. 2 UWG verneint. Bei der gebotenen unionsrechtskonformen Auslegung dieser Vorschriften im Lichte von Art. 8 und 9 der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken kann weder ein unangemessener unsachlicher Einfluss auf die Entscheidungsfreiheit noch eine Ausnutzung der Unerfahrenheit der von der Werbung angesprochenen Schulkinder angenommen werden.

Kein Verstoß gegen Nummer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG (Werbung an Kinder)

Nach Nummer 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG, der die Regelung in Nummer 28 des Anhangs – I der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken umsetzt und demgemäß richtlinienkonform auszulegen ist, ist die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen, stets unzulässig im Sinne von § 3 Abs. 3 UWG.

Diese Voraussetzungen sind im Streitfall nicht gegeben.

Allerdings liegt eine an Kinder gerichtete Aufforderung zum Kauf vor.

Dabei kommt es nicht entscheidend darauf an, ob der auslegungsbedürftige Begriff „Kinder“, der weder gesetzlich noch in der Richtlinie 2005/29/EG definiert ist, alle noch nicht volljährigen Werbeadressaten1 oder nur Minderjährige bis zur Vollendung des 14. Lebensjahres erfasst2. Die in Rede stehende Aufforderung richtet sich aus der maßgeblichen Sicht der angesprochenen Personen von vornherein nicht nur an einen begrenzten Adressatenkreis von Minderjährigen über 14 Jahre (nach deutschem Rechtsverständnis also an „Jugendliche“ im Sinne des § 1 Abs. 1 Nr. 2 JuSchG), sondern an alle Schulkinder, die gerade ihr Sommerzeugnis bekommen haben. Das Berufungsgericht hat festgestellt, dass von Kindern bis zur Vollendung des 14. Lebensjahres auch Produkte genutzt und nachgefragt werden, die in einem Elektronikfachmarkt angeboten werden. Die Werbung mit einer Preisermäßigung für jede „Eins“ auf dem Zeugnis richtet sich damit gezielt auch an die Gruppe der Minderjährigen unter 15 Jahren. In der Aussage „Komm damit zu Media Markt und kassier beim Kauf eines Produkts deiner Wahl für jede Eins € 2“ liegt zudem ein an Kinder gerichteter Kaufappell.

Im Streitfall fehlt es jedoch an einem hinreichenden Produktbezug der Aufforderung.

des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG greift nicht wein, weil sich die Aufforderung nicht auf bestimmte Produkte bezieht, sondern für alle von dem Elektronikmarkt angebotenen Waren gilt.

Das Verbot gemäß Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG verlangt eine unmittelbare Aufforderung, die beworbenen Waren zu erwerben. Dies entspricht Nummer 28 des Anhangs – I der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken, wonach die direkte Aufforderung zum Kauf der beworbenen Produkte untersagt ist. Nach dem eindeutigen Wortlaut dieser Bestimmungen muss sich der Kaufappell auf ein konkretes Produkt oder mehrere konkrete Produkte richten3. Es genügt nicht, wenn nur ein globaler Kaufappell ausgesprochen wird. Dazu zählt auch die allgemeine Aufforderung, ein Geschäft aufzusuchen4. An einer unmittelbaren Aufforderung zum Kauf der beworbenen Ware fehlt es auch, wenn wie im Streitfall kein konkretes Produkt genannt, sondern das gesamte Warensortiment beworben wird. Ob eine unmittelbare Aufforderung zum Kauf sogar zusätzlich voraussetzt, dass nicht nur ein bestimmtes Produkt, sondern dessen Merkmale und sein Preis in der Werbung genannt werden5, kann offenbleiben.

Wettbewerbsverstoß i.S.v. §§ 3, 4 Nr. 1 UWG

Der Bundesgerichtshof verneint auch einen Wettbewerbsverstoß im Sinne von §§ 3, 4 Nr. 1 UWG.

Gemäß § 4 Nr. 1 UWG handelt unlauter, wer geschäftliche Handlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher durch Ausübung von Druck oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen.

Im Streitfall kann nicht von einer unzulässigen Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit der angesprochenen Verkehrskreise ausgegangen werden.

Allein aufgrund der zeitlichen Befristung der beworbenen Zeugnisaktion wird kein unangemessener Druck auf die angesprochenen Schulkinder ausgeübt.

Die versprochene Preisreduzierung in Höhe von 2 € oder eine bei mehreren Einsen entsprechend höhere Preisreduzierung, die sich in den meisten Fällen in der Größenordnung von nicht mehr als 10 € bewegen wird, hat keinen hinreichenden Einfluss auf die Rationalität der Nachfrageentscheidung der angesprochenen Kinder. Dies gilt auch unter Berücksichtigung des Umstands, dass Kinder durch Werbung leichter zu beeinflussen sind als Erwachsene.

Ohne Erfolg bleibt beim Bundesgerichtshof auch das Argument, eine unzulässige Beeinflussung der Entscheidungsfreiheit der von der Zeugnisaktion angesprochenen Kinder folge daraus, dass der Preisnachlass an den schulischen Erfolg der Kinder und Jugendlichen gekoppelt sei. Es werde damit an die weit verbreitete Praxis von Eltern, Großeltern und anderen Verwandten angeknüpft, Schülern für gute Zeugnisnoten einen bestimmten Geldbetrag zuzuwenden, um besondere schulische Leistungen anzuerkennen. Dabei mache sich die Beklagte nicht nur den Stolz und die Freude der Schüler über die erzielten Noten zunutze, sondern sie appelliere an den Ehrgeiz der Adressaten, die sich wegen einer „in barer Münze“ niederschlagenden Bevorzugung im Freundes- oder Familienkreis rühmen könnten.

Nach der gebotenen richtlinienkonformen Auslegung liegt eine Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit der Verbraucher gemäß § 4 Nr. 1 UWG nur dann vor, wenn der Handelnde diese Freiheit gemäß Art. 8 und 9 der Richtlinie 2005/29/EG durch Belästigung, Nötigung oder durch unzulässige Beeinflussung im Sinne des Art. 2 Buchst. j der Richtlinie 2005/29/EG erheblich beeinträchtigt6.

Die Ausnutzung von Stolz und Ehrgeiz der Werbeadressaten gehören nicht zu diesen aggressiven Geschäftspraktiken. Es ist insbesondere nicht ersichtlich, dass der hier in Rede stehenden Werbemethode ein hinreichendes Gewicht zukommt, wie es die in Art. 9 der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken beschriebenen Umstände haben. Danach ist etwa bei der Feststellung, ob im Rahmen einer Geschäftspraxis das Mittel der unzulässigen Beeinflussung eingesetzt wird, darauf abzustellen, ob drohende oder beleidigende Formulierungen oder Verhaltensweisen verwendet werden oder der Gewerbetreibende die geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers bewusst dadurch beeinflusst, dass er konkrete Unglückssituationen oder Umstände von solcher Schwere ausnutzt, die das Urteilsvermögen des Verbrauchers beeinträchtigen. Dies setzt voraus, dass die beanstandete geschäftliche Handlung geeignet ist, die Rationalität der Nachfrageentscheidung der angesprochenen Verbraucher vollständig in den Hintergrund treten zu lassen7. Dafür ist im Streitfall nichts ersichtlich.

Wettbewerbsverstoß i.S.v. §§ 3, 4 Nr. 2 UWG

Der Bundesgerichtshof verneint auch einen Wettbewerbsverstoß im Sinne von §§ 3, 4 Nr. 2 UWG.

Nach dieser Bestimmung handelt unlauter, wer eine geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, geistige oder körperliche Gebrechen, das Alter, die geschäftliche Unerfahrenheit, die Leichtgläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern auszunutzen. Zu den nach dieser Vorschrift besonders schutzbedürftigen Verbrauchergruppen gehören auch Kinder und Jugendliche8. § 4 Nr. 2 UWG stellt eine Abweichung vom Leitbild des erwachsenen Durchschnittsverbrauchers dar, das der Gesetzgeber bei der UWG-Reform 2004 in Übereinstimmung mit der neueren Rechtsprechung zugrunde gelegt hat9. Damit verschiebt sich der an die Bewertung einer Wettbewerbshandlung anzulegende Maßstab zu Lasten des Unternehmers. Maßgebend ist jeweils der Durchschnitt des von einer Werbemaßnahme angesprochenen Verkehrskreises. Wendet sich der Werbende gezielt an eine bestimmte Bevölkerungsgruppe wie beispielsweise Kinder und Jugendliche, so muss er sich nach § 3 Abs. 2 Satz 2 UWG an einem durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Angehörigen dieser Gruppe orientieren10. Dementsprechend können Handlungen, die gegenüber einer nicht besonders schutzwürdigen Zielgruppe noch zulässig sind, gegenüber geschäftlich Unerfahrenen unzulässig sein11.

Allerdings ist nicht jede gezielte Beeinflussung von Minderjährigen nach § 4 Nr. 2 UWG unlauter. Die konkrete Handlung muss vielmehr geeignet sein, die Unerfahrenheit auszunutzen12. Maßgeblich ist, ob sich der Umstand, dass Minderjährige typischerweise noch nicht in ausreichendem Maße in der Lage sind, Waren oder Dienstleistungsangebote kritisch zu beurteilen, auf die Entscheidung für ein unterbreitetes Angebot auswirken kann13. Eine Ausnutzung der Unerfahrenheit ist zu bejahen, wenn die bei einer an Minderjährige gerichteten Werbung erhöhten Anforderungen an die Transparenz nicht erfüllt werden. Den Kindern und Jugendlichen muss deutlich werden, welche finanziellen Belastungen auf sie zukommen14.

Im Streitfall fehlt es an einer Ausnutzung der Unerfahrenheit von Kindern und Jugendlichen. Das Berufungsgericht hat zutreffend festgestellt, dass die Werbung das angesprochene Schulkind nicht im Unklaren lässt, welche Ermäßigungen es aufgrund seines Zeugnisses erlangen kann. Es ist auch sonst nicht ersichtlich, dass das angegriffene Versprechen einer Preisreduzierung von 2 € für jede Eins im Zeugnis die Entscheidungsfreiheit eines Schulkindes derart beeinflusst, dass bei der Kaufentscheidung rationale Kriterien wie Bedarf, finanzielle Belastung, Qualität und Preiswürdigkeit des Angebots vollständig in den Hintergrund treten.

Bundesgerichtshof, Urteil vom 3. April 2014 – I ZR 96/13

  1. so etwa Mankowski, WRP 2007, 1398, 1403 f.; Wirtz in Götting/Nordemann, UWG, 2. Aufl., § 3 Rn. 176 []
  2. dafür etwa Fezer/Scherer, UWG, 2. Aufl., Anh. UWG Nr. 28 Rn. 9; Sosnitza in Ohly/Sosnitza, UWG, 6. Aufl., Anh. zu § 3 Abs. 3 Rn. 70; Köhler, WRP 2008, 700, 702 f.; in der Tendenz ebenso ders. in Köhler/Bornkamm, UWG, 32. Aufl., Anh. zu § 3 Abs. 3 Rn. 28.5; Pahlow in Großkomm.UWG, 2. Aufl., § 3 Anh. Nr. 28 Rn. 5 in Verbindung mit § 4 Nr. 2 Rn. 56 []
  3. vgl. Köhler in Köhler/Bornkamm aaO Anh. zu § 3 Abs. 3 Rn. 28.11; Sosnitza in Ohly/Sosnitza aaO Anh. zu § 3 Abs. 3 Rn. 72; Großkomm.UWG/Pahlow, 2. Aufl., § 3 (E) Anh. Nr. 28 Rn. 10; Wirtz in Götting/Nordemann aaO § 3 Rn. 177 []
  4. Köhler in Köhler/Bornkamm aaO Anh. zu § 3 Abs. 3 Rn. 28.11 []
  5. so etwa Fezer/Scherer aaO Anh. UWG Nr. 28 Rn. 13; dies., WRP 2008, 430, 433; dies., NJW 2009, 324, 330; Stuckel in Harte/Henning, UWG, 3. Aufl., Anh. § 3 Abs. 3 Rn. 7; ebenso T. Fuchs, WRP 2009, 255, 264; aA Köhler in Köhler/Bornkamm aaO Anh. zu § 3 Abs. 3 Rn. 28.11; ders., WRP 2008, 700, 703; ders., NJW 2008, 3032, 3033; Pahlow in GK/UWG aaO § 3 Anh. Nr. 28 Rn. 9 []
  6. BGH, Urteil vom 29.10.2009 – I ZR 180/07, GRUR 2010, 455 Rn. 17 = WRP 2010, 746 Stumme Verkäufer II; Urteil vom 24.06.2010 – I ZR 182/08, GRUR 2010, 850 Rn. 13 = WRP 2010, 1139 Brillenversorgung II; Urteil vom 03.03.2011 – I ZR 167/09, GRUR 2011, 747 Rn. 26 = WRP 2011, 1321 Kreditkartenübersendung []
  7. vgl. BGH, GRUR 2010, 455 Rn. 17 Stumme Verkäufer II, mwN []
  8. vgl. BGH, Urteil vom 06.04.2006 – I ZR 125/03, GRUR 2006, 776 Rn.20 ff. = WRP 2006, 885 Werbung für Klingeltöne; Urteil vom 17.07.2008 – I ZR 160/05, GRUR 2009, 71 Rn. 16 = WRP 2009, 45 Sammelaktion für Schoko-Riegel []
  9. vgl. Begründung des Regierungsentwurfs 2004, BT-Drs. 15/1487, S.19 []
  10. vgl. Erwägungsgrund 18 der Richtlinie 2005/29/EG; BGH, GRUR 2006, 776 Rn.19 Werbung für Klingeltöne; GRUR 2009, 71 Rn. 17 Sammelaktion für Schoko-Riegel []
  11. BGH, Urteil vom 22.01.2014 – I ZR 218/12, GRUR 2014, 682 Rn. 22 = WRP 2014, 835 Nordjob-Messe []
  12. vgl. BGH, Urteil vom 22.09.2005 – I ZR 28/03, GRUR 2006, 161 Rn. 21 = WRP 2006, 69 Zeitschrift mit Sonnenbrille; BGH, GRUR 2006, 776 Rn. 22 Werbung für Klingeltöne []
  13. BGH, GRUR 2006, 776 Rn. 22 Werbung für Klingeltöne; GRUR 2014, 682 Rn. 25 Nordjob-Messe []
  14. vgl. BGH, GRUR 2006, 776 Rn. 24 Werbung für Klingeltönen; GRUR 2009, 71 Rn. 18 Sammelaktion für Schoko-Riegel []